«Stiamo pubblicando, il sito è stato rifatto e le campagne sono attive. Ma come faccio a capire se sta funzionando?»
È una domanda legittima. E chi si occupa del marketing di uno studio medico dovrebbe saperci ragionare insieme al professionista, con parole comprensibili.
Visualizzazioni, visite al sito e interazioni sono informazioni utili. Da sole, però, non spiegano che cosa sta succedendo all’attività.
Per valutare i risultati del marketing sanitario dobbiamo partire da una domanda precedente: che cosa volevamo ottenere?
Il risultato dipende dall’obiettivo
Un medico all’inizio della libera professione può avere bisogno di farsi conoscere sul territorio.
Un professionista già affermato può voler rendere più chiaro il proprio ambito di competenza, sviluppare una nuova sede o fornire informazioni migliori ai pazienti.
Sono esigenze diverse. Misurarle tutte contando semplicemente i nuovi appuntamenti porterebbe a conclusioni incomplete.
Prima di iniziare il lavoro, quindi, serve definire l’obiettivo e fotografare la situazione di partenza. Altrimenti, dopo qualche mese, ognuno darà una propria interpretazione di quello che è successo.
Segui il percorso dalla richiesta alla visita
Una campagna può generare interesse. Per capire che cosa produce davvero, bisogna osservare i passaggi successivi.
Quante richieste arrivano? Sono pertinenti rispetto al servizio? Quante ricevono risposta? Quante diventano prenotazioni e quante visite vengono effettivamente svolte?
Immaginiamo, solo come esempio, trenta richieste in un mese. Dieci non vengono gestite in tempo e altre otto riguardano prestazioni che lo studio non offre.
Abbiamo già due problemi diversi da affrontare: la gestione dei contatti e la chiarezza del messaggio o del pubblico raggiunto.
Dire soltanto «sono arrivate trenta richieste» nasconderebbe entrambi.
Chiedi come il paziente è arrivato a te
Una domanda fondamentale in fase di prenotazione è: «Come ci ha conosciuti?».
La risposta va raccolta con continuità, sapendo che non racconterà sempre tutto il percorso.
Una persona può aver ricevuto il tuo nome da un amico, letto le recensioni, guardato due video e infine cercato il numero sul sito.
A quale canale attribuiamo quel paziente?
Non sempre esiste una risposta unica. Il passaparola e la presenza online spesso lavorano insieme. Per questo eviterei di attribuire automaticamente ogni nuovo appuntamento all’ultima campagna attivata.
Leggi i costi insieme al valore prodotto
Sapere quanto costa generare una richiesta è utile. Sapere quanto costa arrivare a una visita effettuata e pertinente è ancora più concreto.
Ma anche questo dato va interpretato.
Un aumento degli incassi non coincide automaticamente con un aumento dell’utile: ci sono costi di erogazione, compensi e risorse impiegate. Il ragionamento economico va quindi collegato ai numeri reali dello studio, senza trasformare il paziente in una semplice voce di fatturato.
Contano anche il tempo risparmiato, la qualità delle informazioni fornite e la coerenza delle richieste con l’attività professionale.
Pretendi un confronto comprensibile
Un buon report dovrebbe aiutarti a prendere decisioni.
Quale attività ha prodotto richieste utili? Dove si interrompe il percorso? Che cosa manteniamo? Che cosa correggiamo?
Il confronto deve considerare periodi adeguati, stagionalità e disponibilità dell’agenda. Un mese isolato può essere poco rappresentativo.
Nel mio libro parlo del marketing come acceleratore della realtà. Il concetto vale anche qui: se la comunicazione genera interesse ma nessuno risponde al telefono, una parte del lavoro si perde.
Per questo i risultati del marketing di uno studio medico vanno letti insieme all’organizzazione che li deve sostenere.
Se vuoi capire meglio che cosa sta producendo la tua comunicazione, possiamo partire dagli obiettivi e ricostruire il percorso delle richieste. Scopri come Clever Healthcare affianca i medici.
